News and events Tilburg University

Media is partijdig bij het behandelen van wangedrag van bedrijven

Gepubliceerd: 06 april 2020 Laatst bijgewerkt: 06 april 2020

Als de media melding maken van wangedrag door bedrijven, bijvoorbeeld milieudelicten, corruptie of de schending van sociale normen, dan doen ze dat niet op een consequente en onafhankelijke manier. Ze worden namelijk beïnvloed door hun eigen belangen, bijvoorbeeld advertentie-inkomsten. Dat is de uitkomst van een nieuw onderzoek door dr. Samuel Stäbler, universitair docent Marketing aan Tilburg University, en dr. Marc Fischer, hoogleraar Marketing aan de Universiteit van Keulen (Duitsland). Het artikel erover verschijnt in het meinummer van het Journal of Marketing, het belangrijkste academische tijdschrift over marketing ter wereld.

Gevallen van wangedrag door bedrijven, ook wel Maatschappelijk Onverantwoord Ondernemen (MOO) genoemd, zijn voor de media meestal nieuwsitems met een hoge nieuwswaarde. Voor de betrokken bedrijven en aandeelhouders kan zulke negatieve mediabelangstelling belangrijke financiële gevolgen hebben.

In het onderzoek in kwestie onderzochten de onderzoekers de mediaberichtgeving over 1054 MOO gevallen door 77 toonaangevende mediabedrijven uit vijf landen (VS, Mexico, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk). Ze wilden weten wanneer er verslag wordt gedaan over misstanden – en wanneer niet.

Advertentie-inkomsten

De resultaten waren schokkend omdat, volgens de onderzoekers, de mate waarin verslag werd gedaan totaal niet onpartijdig is: de onderzochte online en offline kranten en tijdschriften besteedden over het algemeen vaak aandacht aan het onethische gedrag van populaire bedrijven met bekende merken, met name als het om buitenlandse bedrijven ging. Echter, als ze bijvoorbeeld nauwe samenwerkingsverbanden op het gebied van reclame hadden met een bedrijf, brachten ze significant minder negatieve berichten over dat bedrijf in het nieuws. In gevallen waarin er zo’n verband bestond, daalde de kans dat zo’n bedrijf aan de kaak werd gesteld tot minder dan 10%. Daartegenover staat dat bijna twee keer zoveel kranten berichtten over wangedrag als het ging om een buitenlands merk en de misstanden in hun eigen land aan het licht waren gekomen. Bovendien berichtten liberale media volgens de onderzoekers vaker over MOO dan conservatieve media.

Niet bewust

Het is opmerkelijk dat de media zich niet bewust lijken te zijn van dit vertekende beeld. Interviews met de redacteuren van toonaangevende media in Duitsland bevestigden vele vermoedens zelfs al voordat het onderzoek daadwerkelijk was uitgevoerd. De redacteuren beweerden dat noch de advertentie-inkomsten noch de politieke oriëntatie van de krant invloed hadden op de berichtgeving. De statistische uitkomsten van het onderzoek, die gebaseerd zijn op de evaluatie van de bestaande berichtgeving over misstanden bij bedrijven, laten echter een totaal ander beeld zien.

Economische consequentie

Kritische berichtgeving heeft economische consequenties. Volgens het onderzoek bedraagt het gemiddelde financiële verlies op de Amerikaanse beurs als gevolg van een MOO-event ongeveer 321 miljoen dollar als vier of meer Amerikaanse media hierover verslag doen. De schade voor een bedrijf dat negatief in het nieuws komt door een geval van MOO hangt dus sterk samen met hoeveel aandacht het krijgt in de media.

Daarom is het belangrijk voor bedrijven om de onderliggende mechanismes op basis waarvan de media nieuws selecteren te begrijpen om negatieve publiciteit te voorspellen en manieren te vinden om die te voorkomen.

‘De media vervullen een belangrijke rol in democratische samenlevingen omdat zij bijdragen aan de vorming van de publieke opinie. Consumenten hebben het recht om op een transparante en evenwichtige manier geïnformeerd te worden over potentieel onverantwoord gedrag van bedrijven. Ons onderzoek laat zien dat mediaverslaggeving significant afwijkt als het gaat om berichtgeving over gevallen van maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Hoe populairder een merk is en hoe meer het bedrijf te verliezen heeft, hoe waarschijnlijker het is dat de media aandacht geven aan zo’n verhaal. De pers laat ook een voorkeur zien voor misstanden die gesignaleerd worden in de binnenlandse markt, en dat effect is nog sterker als het gaat om buitenlandse merken. Aan de andere kant zijn de media dus veel minder geneigd om MOO-gedrag van hun adverteerders negatief in het nieuws te brengen.’ - Dr. Samuel Stäbler

‘Onze resultaten zetten vraagtekens bij de zelfverklaarde onafhankelijkheid van de media. Het is bijvoorbeeld zeer opmerkelijk hoeveel vaker er bericht wordt over misstanden bij buitenlandse bedrijven terwijl in verhouding binnenlandse bedrijven veel minder vaak het onderwerp zijn van berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Naast politici, die vaak ook een verborgen agenda hebben, oefenen de media veel druk uit en eisen dat bedrijven en prominente figuren de hoogste ethische en sociale normen naleven. Ons onderzoek over berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen toont aan dat de mediabedrijven zelf niet altijd handelen volgens de hoge ethische eisen die ze aan anderen stellen.’ - Professor dr. Marc Fischer