Het effect van 2-halen-1-betalen

Impact 5 min. Sara Terburg

Dr. Arjen van Lin onderzoekt koopgedrag en bekijkt onder andere of acties zoals twee-halen-één-betalen tot meer voedselverspilling leiden. Hij werkt op het departement Marketing aan de Tilburg School of Economics and Management van Tilburg University. Van Lin heeft een fascinatie voor koopgedrag. Welke factoren beïnvloeden koopgedrag en in welke mate beklijven nieuwe koopgewoontes? Twee van zijn onderzoeken hebben een link met het twaalfde UN Sustainable Development Goal: verantwoorde consumptie en productie.

“Voedselverspilling is iets wat we echt aan moeten pakken,” vertelt de onderzoeker. “De verdeling van voedsel moet eerlijker; terwijl Westerlingen voedsel weggooien, lijden mensen in andere continenten honger.” Met zijn onderzoek probeert hij hier een bijdrage aan te leveren.

Ruim 34 kilo per persoon

Het Voedingscentrum meldt dat Nederlanders per persoon ruim 34 kilo voedsel weggooiden. Dit komt neer op 9,5 procent van het door huishoudens gekochte eetbare voedsel per persoon. Bijna een derde daarvan is ongebruikt of nog verpakt voedsel. Maar de oplossing ligt niet alleen bij consumenten, ook de retailbranche heeft een taak. Van Lin: “Supermarkten worden op voedselverspilling aangesproken, onder andere door de media die beweren dat acties zoals één-plus-één-gratis leiden tot meer verspilling. Dit kan gebeuren doordat mensen teveel kopen, de producten niet consumeren voor de uiterlijke houdbaarheidsdatum en dus weggooien. In het Britse House of Lords zijn hier vragen over gesteld nadat The Daily Mail en BBC erover berichtten, terwijl er op dat moment geen wetenschappelijk bewijs voor was.“

We zien geen grotere verspilling

Samen met onderzoekers van de Universiteit Wageningen, de VU in Amsterdam en ESADE Business School in Barcelona zette de Tilburgse wetenschapper een studie op. “We hebben begin 2019 tien weken lang ruim 1.500 consumenten gevraagd wat ze gedaan hebben met de voedingsmiddelen die ze tijdens twee-halen-één-betalen-acties gekocht hebben en tijdens periodes zonder actie. We zijn nog bezig met het analyseren van de data, maar we zien geen grotere verspilling. Het lijkt er zelfs op dat mensen juist minder weggooien. Of dat klopt, bekijken we op dit moment. We vermoeden dat consumenten tijdens zo’n actie bewuster inkopen: ze denken na hoe ze de extra hoeveelheid kunnen gebruiken en vriezen die bijvoorbeeld in.”

Het effect van waarschuwingslabels

Van Lin verdiept zich ook in gezonder consumeren dat samenhangt met verantwoord consumeren. “In samenwerking met de Universiteit Wageningen onderzoek ik het effect van waarschuwingslabels op ongezonde producten.” Dit doen ze op basis van data uit Chili, waar sinds 2016 deze waarschuwingslabels verplicht zijn, maar de resultaten zijn ook relevant voor EU-landen.

Hij vertelt dat het ‘Ik kies bewust’-vinkje, in het leven geroepen door de voedingsmiddelenbranche, onder andere in Nederland tot veel discussie leidde. “Daarom besloot de Nederlandse overheid om over te gaan op het label Nutri-Score. Dit is een label met vijf gradaties, van A tot en met E, waarbij E op de meest ongezonde producten staat.

Het is voor producenten niet verplicht het toe te passen, alleen de EU kan dat opleggen.” Dit voedselkeuzelogo is ontwikkeld in Frankrijk na onafhankelijk onderzoek. “Het label in Chili is minder genuanceerd dan Nutri-Score.”

Ongezonde ontbijtgranen

Het onderzoek volgt de verkoop van gezonde en ongezonde varianten van producten. “We bekijken onder andere hoe koopgedrag verandert na invoering van het label en in welke mate nieuw koopgedrag blijvend is. We beschikken over de aankoopdata van tweeduizend huishoudens gedurende 2,5 jaar voor tot 1,5 jaar na invoering van het label. We hebben onder andere ontdekt dat de aankoop van de meest ongezonde ontbijtgranen met zo’n tien procent daalde en dit een blijvend effect van het label was.”

Wat gaat de Nederlander doen?

Ook in Nederland is men bezig met de vraag: hoe kun je mensen helpen bij het maken van gezonde keuzes? “Op het ‘Ik kies bewust’-vinkje was veel kritiek, mede omdat het door de fabrikanten zelf ontwikkeld was.” Maar ook op Nutri-Score dat nog maar op enkele producten in Nederlandse supermarkten staat, is al kritiek. “Bijvoorbeeld omdat Cola-Zero een B zou krijgen en olijfolie een D. Ik ben benieuwd hoe dit zich in Nederland verder gaat ontwikkelen. Hoe gaan consumenten erop reageren en wat doen fabrikanten, gaan zij de receptuur van producten aanpassen om een gunstiger label te krijgen? Halen ze producten uit de markt? Fabrikanten volgen zou ook interessant zijn voor een onderzoek. Ook al zou de consument niet reageren, kan het systeem alsnog een succes zijn als fabrikanten hun productassortiment aanpassen."

De wetenschappelijke carrière van Arjen van Lin

In 2018 keerde Van Lin terug naar Tilburg University, de universiteit waar hij in 2014 promoveerde. Hiervoor doceerde hij aan de VU in Amsterdam. Hij ontwikkelt econometrische modellen waarmee koopgedrag van consumenten begrepen en voorspeld kan worden. Onderzoek van deze wetenschapper is onder andere gepubliceerd in het Journal of Marketing Research en in Management Science. Gevraagd naar zijn droomonderzoek antwoordt hij: “Ik zou graag langdurig data verzamelen over wat mensen doen met hun aankopen. Dan heb ik het over minimaal twintig jaar. Dit wordt nu nog niet gedaan. Ook zou het mooi zijn om te kunnen zien hoe het aankoopgedrag van mensen verandert in verschillende levensfases. Hiervoor zou ik mensen drie of vier decennia moeten volgen. Blijven mensen bijvoorbeeld - net zoals ik doe - de rest van hun leven de stroop uit hun jeugd kopen? En wat is de invloed van het krijgen van kinderen?”