Hoe kun je het keuzegedrag van consumenten begrijpen en 'verbeteren'?
Een markt is een plaats (die ook virtueel kan zijn) waar mensen en organisaties bij elkaar komen om iets te ruilen. Volgens de American Marketing Association is marketing “…het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt". Marketing probeert de ruilprocessen op markten te begrijpen om die efficiënter en beter te laten plaatsvinden.
In marketing staat daarom het keuzegedrag van consumenten en de onderliggende beweegredenen, die zowel bewust als onbewust kunnen zijn, centraal. Voor allerlei partijen, en voor consumenten zelf, is het belangrijk om te begrijpen hoe mensen keuzes maken en hoe we dit keuzeproces kunnen voorspellen en verbeteren. Een overheid wil bijvoorbeeld dat mensen gezonder gaan leven om de zorgkosten terug te dringen, een werkgever wil dat zijn medewerkers regelmatig sporten zodat zij op de werkvloer beter presteren, en een aanbieder van een product of dienst wil dat consumenten zijn product of dienst verkiezen boven een vergelijkbaar product van een andere aanbieder.
Om te kunnen begrijpen hoe mensen keuzes maken en hoe dit keuzeproces kan worden beïnvloed, wordt onderzoek gedaan. Zo kun je bijvoorbeeld onderzoeken wat ervoor nodig is om een consument voor een bepaalde optie te laten kiezen en niet voor een andere optie. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld aan de hand van interviews, of door verschillende scenario’s voor te leggen en daarbij een aantal vragen te stellen. Maar je kunt ook een experiment opzetten waarbij je eenzelfde product of dienst ‘aanbiedt’, maar dat op verschillende manieren doet. Vervolgens ga je na welke ‘manier’ het beste werkt. Om te kunnen bedenken welke manieren zouden kunnen werken, moet je al wel enig inzicht hebben in de factoren die meespelen bij het maken van een keuze. Die factoren kunnen zowel psychologisch, sociologisch als economisch zijn. Kortom: marketing is een heel veelzijdig vakgebied!
Suggesties voor onderzoek
- Hoe kun je ervoor zorgen dat consumenten kiezen voor gezondere etenswaren en de ongezonde etenswaren links laten liggen?
- Hoe kun je ervoor zorgen dat consumenten meer duurzaam geproduceerde producten gaan kopen in plaats van niet-duurzaam geproduceerde goederen?
- Hoe kun je om verspilling terug te dringen de keuze voor tweede hands goederen stimuleren ten opzichte van de keuze voor nieuw geproduceerde goederen?
- Waarom geven mensen in tijden van crisis hun spaargeld niet uit, zelfs als de rente lager is dan de inflatie? Hoe kun je ervoor zorgen dat mensen onder deze omstandigheden toch hun spaargeld gaan besteden?
- Waarom sparen mensen geld op de ene rekening, en nemen ze gelijktijdig een persoonlijke lening om een verbouwing te doen, of een auto te kopen? Met andere woorden: waarom betalen mensen hoge rente op een lening en accepteren ze het om gelijktijdig een lage rente te ontvangen op hun spaarrekening?
- Welke overwegingen spelen voor consumenten een rol bij de keuze voor huismerkproducten versus A-merk producten? Kopen zij van bepaalde producten consequent de huismerkvariant of de A-merk variant? Of verschilt die keuze nog weleens? Zo ja, waarom kiezen ze de ene keer voor het een en de andere keer voor het ander? Hoe kun je deze kennis gebruiken als aanbieder van een huismerk of A-merk of als aanbieder van beiden?
- Hoe kun je verklaren dat mensen over het algemeen minder willen betalen voor versleten / gebruikte goederen dan voor goederen die nieuw en in tact zijn, maar dat hierop ook uitzonderingen zijn? Denk daarbij aan antiek en aan ‘stone washed’ kleding (nieuwe kleding met een versleten look). Kun je zelf een nieuw product bedenken waarvoor deze uitzondering ook zou kunnen gelden?
- Waarom denken mensen dat anderen door reclame beïnvloed worden, maar ze zelf niet door reclame beïnvloed worden? Welke “leken-theorieën” hebben mensen over hoe marketing werkt, en werkt marketing eigenlijk wel echt zo?
- Welke rol spelen sociale netwerken en sociale media (Facebook, Twitter en dergelijke) in het aankoopgedrag van consumenten?
- Hoe kan je ervoor zorgen dat mensen meer geld doneren aan charitatieve instellingen (“Goede Doelen”)?
Bruikbare bronnen
- Tiemeijer, W.L.(2011). Hoe mensen keuzes maken: de psychologie van het beslissen. Amsterdam, Amsterdam University Press (online beschikbaar)
- Thaler, R. & Sunstein, C.R. (2009). Nudge: Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. Amsterdam, Business Contact
- Solomon, M.R., Bamossy, G. (2013). Consumentengedrag, Amsterdam, Pearson Benelux BV