Visuele online posts met merkverwijzing alleen effectief als maker bekend is met ontvanger
De afgelopen jaren is de populariteit van visuele sociale media hard gegroeid. Via deze platformen kunnen gebruikers hun leven delen met een groot online publiek door het plaatsen van foto’s. Deze foto’s bevatten regelmatig ook een merk, bijvoorbeeld wanneer degene op de foto merkkleding draagt of poseert met een merkproduct, zoals een biertje op het terras. Annemarie Nanne stelt dat de aanbeveling van het merk alleen effect heeft als de ontvanger de afzender kent. Zij promoveert op 2 december.
Haar onderzoek richt zich op merk-gerelateerde foto’s voor visuele sociale media die gemaakt worden door gebruikers in plaats van professionals, ook wel brand-related user generated content (Br-UGC) genoemd. Het gaat hier dus niet om influencers. Nanne onderzocht het gebruik van degene die post, de afzender en de inhoud van de post en de consequenties voor de gebruiker.
Afzenders van visuele Br-UGC gebruiken het merk vooral om een online identiteit te creëren en deze te delen met een groot online publiek. Het merk staat dan ook niet centraal in visuele Br-UGC, maar in dienst van de afzender.
Vanwege het belang van de afzender in visuele Br-UGC is de visuele aanwezigheid van de afzender op de foto cruciaal voor de merkuitkomsten van visuele Br-UGC. Dat verhoogt de reacties op de post, door middel van likes en comments, maar heeft geen effect op reacties op het merk. Positieve effecten van visuele BrUGC op merkuitkomsten treden alleen op als er een persoonlijke band is tussen de zender en de ontvanger van de content.
Toepasbaarheid
Nanne wilde ook inzicht te krijgen in de toepasbaarheid van computervisie voor het automatisch analyseren van visuele Br-UGC. De resultaten van verschillende onderzoeken laten zien dat vooraf getrainde computervisiemodellen kunnen worden toegepast om inzicht te krijgen in de contentkenmerken van visuele Br-UGC. Computervisie kan worden gebruikt om een grote dataset op veel verschillende contentkenmerken tegelijkertijd te analyseren.
Annemarie Nanne promoveert op 2 december om 13.30 in de aula van de universiteit. Er is ook een livestream beschikbaar. Het proefschrift is getiteld: Social Drivers of Visual Brand-Related User Generated Content: Creation, Content, and Consequences.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met wetenschapsredacteur Tineke Bennema, tel. 013 4668998 en via persvoorlichters@tilburguniversity.edu.