Voor alles een abonnement: in de ‘subscription economy’ is het moeilijk overzicht houden

We leven in een abonnementeneconomie, waarin je voor een relatief klein bedrag per maand onbeperkt toegang kunt krijgen tot televisieseries, sportscholen, bioscopen, boeken, muziek, bloemen, games en zo’n beetje elke andere denkbare dienst. Dat soort abonnementen zijn gemakkelijk, maar veel mensen raken al snel het overzicht kwijt. 

“Vooral abonnementen die automatisch doorlopen maken het lastig om grip te houden op je financiën,” zegt Anna Paley, universitair docent marketing aan Tilburg University. “Daardoor lukt het mensen niet om overzicht te houden op hun abonnementen, en zijn ze vaak overgeabonneerd. Dat wil zeggen dat ze meer abonnementen hebben dan ze eigenlijk zouden willen.”

Gebrek aan overzicht

Paley schreef er een wetenschappelijk artikel over met Niels van de Ven, universitair hoofddocent marketing aan Tilburg University, dat net is verschenen in het Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). Uit hun onderzoek blijkt dat mensen meer abonnementen hebben dan ze denken. De onderzoekers ontdekten ook dat mensen geneigd zijn een deel van hun abonnementen op te zeggen zodra ze zich bewust worden van hun maandelijkse abonnementskosten. Dat wijst erop dat een gebrek aan overzicht het voor consumenten bemoeilijkt om hun abonnementszaken goed te regelen. 

“Als het voor mensen inzichtelijk is waar hun geld naartoe gaat, kunnen ze meer grip krijgen op hun financiële gezondheid,” zegt Paley, die toevoegt dat ze naar aanleiding van het onderzoek ook het mes heeft gezet in haar eigen abonnementen. 

Maar overzicht creëren kan een lastige opgave zijn, zeggen Paley en Van de Ven, vooral voor mensen die van nature meer moeite hebben met het organiseren van hun financiën (en die juist het meest gebaat zouden zijn bij meer inzicht in hun abonnementen). Daarom wilden de onderzoekers weten of nudging overgeabonneerde consumenten een duwtje in de goede richting kan geven.

Nudging met hulp van de 'crowd'

Met een groot experiment bij een Nederlandse bank onderzochten Paley en Van de Ven of nudges consumenten meer inzicht geven in hun maandelijkse abonnementskosten. Ze testten verschillende soorten nudges, telkens in de vorm van pop-upberichten in de app van de bank die gebruikers attendeerden op een nieuwe app-functie. Met die nieuwe functie konden gebruikers een automatisch gegenereerd overzicht bekijken van hun maandelijkse abonnementskosten.  

De onderzoekers vergeleken klassieke nudges met een nieuwe vorm van nudging op basis van crowdsourcing. De nudges die waren ontwikkeld met behulp van de 'crowd' bleken bijzonder effectief: ruim 63.000 extra bankklanten werden door deze nudges aangespoord om het overzicht van hun abonnementen te bekijken.  

Abonnementenvalkuil

“Steeds meer bedrijven bieden hun services in abonnementsvormen aan, waardoor het alleen maar belangrijker is voor consumenten om hun uitgaven in de gaten te houden juist omdat het zo makkelijk automatisch wordt uitgegeven,” aldus Niels van de Ven. “Goede systemen die snel en eenvoudig een overzicht van abonnementen geven, en nudges om mensen hiervan gebruik te laten maken, kunnen consumenten helpen geld te besparen en niet in de abonnementenvalkuil te trappen.”